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快闪式的价格战 豪华汽车为何放低身段？
相关专题：资讯频道 发布时间：2012-04-15
新车导购： 根据国家发改委价格监测中心近期发布的公告，今年2月份豪华进口车价格同比下降3.69％。

根据国家发改委价格监测中心近期发布的公告，今年2月份豪华进口车价格同比下降3.69％。

以中国市场最畅销的豪车品牌奥迪为例，2009年奥迪年销量增幅为31.43％，2010年增幅为45.01％，2012年至今同比增幅约为37％，销量增速变化不大，但买车要比前两年容易许多。比如热销车型Q5，一向要加价3万－4万元才能提车，许多消费者为此苦苦等待。而记者最近从沪上4S店了解到，今年一季度Q5加价排队减少，一度还降价上万元。

这场罕见的豪车价格战始于奔驰。今年2月奔驰旗下的进口车S300L在北京、上海、广州、深圳等地先后降价，最高降价26万左右，其低配款车型拉低至60万元左右。随着其销售渠道整合的推进，其国产奔驰E级也于3月中旬大面积调价。奔驰方面曾表示，在推出S级Grand Edition之前，有必要打折，以清理存货。

奔驰打响中国豪车市场降价的第一枪后，豪车市场另两个品牌——宝马和奥迪就不得不跟进以保持市场份额，市场上奔驰S级、宝马7系、奥迪A8等百万级豪车降价额度在9万元—37万元之间，平均降幅10％上下。随后，雷克萨斯LS460首次优惠13万元左右，捷豹某车型也打出了13万－14万元左右的降幅。官方指导价在59．89万—81．8万元的沃尔沃XC90，其优惠幅度更是高达17％以上。

许多豪车经销商将此轮降价称为“快闪式”促销——只是在短时间内降价销售部分车型。事实上，3月份之后，大部分4S店里豪车价格战已经偃旗息鼓，纷纷回到促销前价格，但一些经销商告知，今后豪车降价促销可能会经常进行。

豪车降价，几家欢喜几家忧。对于准备购车换车的消费者来说，豪车不再遥不可及；对于已购买豪车的车主，降价不是个好消息；此外有汽车行业人士甚至将此轮豪车降价称为“恶性价格战”，“这是一种为了推销产品而采取的非理性的降价行为，会伤害到消费者购买豪华车的信心”。全国乘用车市场信息联席会副秘书长崔东树表示。

降价背后的市场逻辑

豪车为什么降价？要回答这一问题，不如先问一问，昂贵的豪车，前几年国内为什么那么多人疯狂购买？

中国加入世贸组织以来，汽车工业进入合资时代，合资工厂为中国汽车工业带来先进的技术和管理，也让汽车开入了寻常百姓家。但与此同时，长期以来豪车在国内产量少，国人要购买豪车，进口车成为主要途径。由于我国对汽车进口仍有配额限制，近年来，豪车供应远远满足不了消费者日益增长的需求；而少数实现国产化的豪车品牌，更为消费者趋之若鹜，加价、排队成为常态。

过去两年，国内车市经历了冰火两重天，但豪车市场不论大环境好坏，始终一枝独秀。2010年国内车市增幅超过30%，豪华车市场的增速高达70％至80％；去年车市增幅滑落至4%，豪车市场依旧保持接近40%的增长。分析人士认为，这两年中，“供不应求”一直是豪车市场的主旋律，正是市场上持续的“饥渴”，推着豪车一边价格水涨船高，一边销量节节攀升。

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“这一轮豪车降价，来自供求关系的改变。”汽车行业分析师钟师表示，如今进口豪车供应本来没有增加多少，但国产化豪车经过一段时间的发展，已经逐渐形成规模。过去一些豪车品牌如同战略同盟，反正市场上就这些车，“爱买不买”，谁都怕自贬身价，失去忠实的品牌跟随者；现在市场越来越大，那种若有若无的“同盟关系”已不复存在，每个品牌都在争夺地盘，以便为未来的中国市场打下基础，此时价格则成为竞争的重要武器。

因此，豪车降价，并非市场不好、被逼无奈的降价促销。数据可以说明降价同时各大品牌显露的“勃勃野心”：今年3月戴姆勒汽车旗下豪华车梅赛德斯-奔驰全球销量同比增长11%，在中国市场3月份的增幅达到16%，前3个月累计销量突破5万辆；奥迪挟去年国内豪车销量冠军之势，一季度在中国销售超过9万辆，同比增长超过4成；保时捷3月全球销量同比增长21.2%，中国市场销量同比增长63.3%……可以看出，前两年就火热的国内豪车市场，在供应增加、价格下降的双重刺激下，销量正以更快的势头上升。

有分析人士认为，目前几大豪车品牌引领的降价，虽然短期内让人们买得起豪车，但长远看会造成中国豪车市场 “强者更强、弱者更弱”的“寡头局面”，定价的权利也将逐渐从买方转移到卖方。

“中国式”豪车的未来

“唯有在中国生产，才能在中国市场形成真正的竞争力。”这是当前汽车行业对豪车品牌中国战略的普遍解读。从销售到生产，再到总部来华，更有像沃尔沃百分百的“中国化”，豪车的中国布局已成大势，张先生那样的购车经历或许将越来越多地发生。

然而豪车要在国内扎根发芽，并非易事。本月，全新奥迪A6L和全新雷克萨斯GS都宣布在中国上市，豪华品牌在中国市场密集投放的同时，新车上市也不断缩短“世界时差”。然而奥迪和雷克萨斯两个豪车品牌，却呈现两种不同的落地模式。

在国内，德系三大豪华品牌奥迪、宝马、奔驰无疑占据豪车市场的前三把交椅，以雷克萨斯为代表的日系豪华品牌加上凯迪拉克和沃尔沃位居第二阵营，其他国外大名鼎鼎的豪车品牌，开在国内大街上往往识者寥寥。市场人士认为，奥迪、宝马、奔驰在中国市场的成功，除了进入国内市场较早、品牌认知度高等因素之外，还有共同的“高度中国化”经验。目前奥迪、宝马、奔驰在中国都建有生产基地，并在不断扩张产能，以奥迪为例，今年的国产车型销量将占总销量80％以上。

反观雷克萨斯、英菲尼迪等其他豪车品牌，几度传言国产，却都一推再推，至今没有实现。因此当三大德系豪车品牌主动祭起降价大旗时，其他依赖进口的品牌只能顶着成本压力，或被动跟随，或眼看市场被进一步蚕食。

第二阵营以及再后面的豪车品牌为何难以国产化？自主品牌又为何难走高端路？汽车分析师表示，这与国内配套体系不成熟有关，国内没有完善的产业链配套，就连最基本的国产汽车钢板都无法满足许多豪车的质量需求，因此没有奥迪那样在华的多年积累，许多品牌“不敢来”、“没法做”。专家认为，一方面国内汽车配套产业应当加紧提升能级，努力迈向高端；同时豪车企业也可选择先在中国落户，短期内通过本土结盟的形式迅速完善产业链供给，再慢慢建立配套体系。

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