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分网销售利弊 利润保障是自主品牌分网前提
相关专题：人物访谈 发布时间：2013-04-09
新车导购： 　随着近日长城汽车宣布将将哈弗H系列独立，关于自主品牌有没有必要进行分网销售的讨论又成为了汽车业界的焦点。在笔者看来，自主品牌要不要搞分网销售，完全应该以“水到渠成”为准则，只要发展到能确保其分销网络足够的利润，就可以尝试进行分网销售。

随着近日长城汽车宣布将将哈弗H系列独立，关于自主品牌有没有必要进行分网销售的讨论又成为了汽车业界的焦点。在笔者看来，自主品牌要不要搞分网销售，完全应该以“水到渠成”为准则，只要发展到能确保其分销网络足够的利润，就可以尝试进行分网销售。

先来看看奇瑞分网销售失败的例子，2009年3月奇瑞汽车在奇瑞这一个企业品牌的架构之下，建立了奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞四个子品牌。其中，奇瑞品牌为主流乘用车品牌，瑞麒品牌为中高端乘用车品牌、威麟为高端全能商务车品牌，开瑞为高性能微车品牌。但随着2010年11月麒麟汽车销售有限公司总经理杨波的卸任，以及此后威麟事件部、旗云事业部的取消，奇瑞的多品牌战略最终以失败告终。应该来讲，奇瑞多品牌战略失败的原因是多方面的，但奇瑞高端品牌产品与其主流品牌产品没有形成明显的价格差异，售价区间重叠，甚至存在直接竞争以及奇瑞高端品牌旗下众多车型只由奇瑞主流品牌“变脸”而来，并不是基于高端品牌标准打造的产品无疑是导致其失败的关键所在。从分网销售的角度来看，奇瑞高端品牌分网销售存在着单车利润过低、车型销量过低，高端品牌产品并没有形成与其低端品牌产品明显的差异化等。而这些问题所带来的直接结果就是其经销商赚不到钱，甚至出现大规模亏损而选择退网。

再来看看长城哈弗H系列此次的分网销售，从产品数量来看，目前哈弗H系列只有H5和H6两款在售车型，更高端的H8车型则将于近期上市；应该来讲，仅从目前的车型数量来看，的确会让人担心其不足以支撑哈弗H系列的分网销售。虽然路虎在中国汽车市场也仅靠5款车型打天下，但毕竟其最低端车型的售价也超过50万元，可以给其分销网络足够的利润支撑。而长城分网销售的哈弗H系列车型最低售价还不超过10万元。因此，无论从车型数量还是单车利润的角度，长城哈弗H系列的此次分网销售，的确有让人担心的理由。但实际上，一方面，长城汽车的研发是委外的，这种委外打包研发的优势应该可以让长城哈弗H系列不担心未来没有足够的新产品来支持其分销网络；另一方面，虽然单车利润远不及路虎，但哈弗H系列可以通过品牌提升特别是产销上规模来找到另一条支撑分销网络的路径。

笔者认为，无论长城汽车此次宣布哈弗H系列分网销售，还是此前奇瑞汽车的回归一个大奇瑞品牌架构，都可以用“水到渠成”的准则来衡量，对于奇瑞来讲，奇瑞09年所进行的分网销售的举措就是“水不到渠不成”，奇瑞在没有建立起一整套符合高端品牌标准的产业链体系的情况之下，冒然进行分销销售，其以失败告终有必然性。而长城汽车宣布哈弗H系列分网销售，一方面在研发领域其是委外的，另一方面目前哈弗H系列已经有一定的市场规模，应该来讲有具备分网销售的初步条件。

在笔者看来，针对于品牌溢价能力的不同，要实现分网销售的成功，侧重点也有不一样。如路虎，其在品牌溢价能力高的前提之下，并不十分依托于产品线是否丰富，也并不十分依托于要达到很高的一个产销规模，就可以给其分销网络以足够的利润保障；如长城哈弗H系列，其在品牌溢价能力低的情况之下，则必然要依托于丰富的产品线与一定的产销规模，才能确保给其分销网络以足够的利润保障。

因此，有利润保障是自主品牌分网销售的前提，对于自主品牌来讲，在达到一定产销规模，并且确保有足够的产品的前提之下，进行分网销售，对于其子品牌乃至其企业品牌的形象都实际上是更有助益的。

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